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Jobs to be Done: entendendo a dor do usuário por uma nova ótica

Era fevereiro de 2013 e eu cursava o quarto e último semestre do meu MBA na Harvard Business School quando me deparei com a teoria que mudou minha forma de enxergar e trabalhar com desenvolvimento de produtos. Como parte do curso Building and Sustaining a Successful Enterprise (BSSE), o professor Clayton Christensen nos apresentou a Jobs to be Done, uma ferramenta que nos permite entender exatamente por que estamos “contratando” produtos e serviços. Dos mais de 500 cases e ferramentas de gestão estudados em 2 anos de curso, a Jobs to be Done me marcou profundamente e vale uma revisita a este legado do incrível professor Christensen.

A teoria Jobs to be Done foi desenvolvida inicialmente pelo professor Clayton Christensen da Harvard Business School e seus colegas Scott Cook e Taddy Hall. Christensen é um renomado autor e palestrante na área de inovação e é conhecido por seu trabalho sobre a teoria da inovação disruptiva.

A ideia de Jobs to be Done surgiu quando Christensen e seus colegas estavam estudando por que algumas empresas bem-sucedidas, como a Kodak, fracassaram ao tentar se adaptar às mudanças no mercado e a outras tecnologias emergentes. Eles descobriram que muitas empresas se concentram demais em características e benefícios de produtos e serviços existentes, em vez de se concentrarem nas necessidades fundamentais dos clientes.

A partir dessa pesquisa, Christensen e seus colegas começaram a desenvolver a framework Jobs to be Done, que se concentra em entender os “trabalhos” que os clientes estão tentando realizar em suas vidas e como as empresas podem atender a essas necessidades de forma mais assertiva. A teoria rapidamente ganhou popularidade em muitos setores, incluindo tecnologia, onde é amplamente utilizada para orientar a inovação e o desenvolvimento de novos produtos e serviços.

Importante destacar os aspectos funcionais e emocionais da Jobs to be Done. A dimensão funcional se concentra nas necessidades práticas dos clientes, enquanto a dimensão emocional se concentra nas necessidades mais profundas e subjetivas dos clientes, como suas motivações, sentimentos e desejos.

A dimensão funcional da Jobs to be Done envolve identificar os trabalhos específicos que os clientes estão tentando realizar e os obstáculos que enfrentam ao tentar concluir esses trabalhos. Isso pode incluir coisas como encontrar uma solução para um problema específico, cumprir uma obrigação ou tarefa, ou alcançar um objetivo específico.

Por outro lado, a dimensão emocional da Jobs to be Done envolve compreender as motivações, sentimentos e desejos subjacentes dos clientes. Isso pode incluir coisas como o desejo de se sentir seguro, confortável ou conectado a outras pessoas. Ao entender essas necessidades emocionais, as empresas podem criar soluções que atendam às necessidades profundas e subjetivas dos clientes, criando uma conexão emocional com eles e portanto aumentando sua defensibilidade perante a concorrência.

Para aplicar a ferramenta Jobs to be Done, as empresas precisam entender quais são os trabalhos específicos que seus clientes estão tentando realizar e como seus produtos e serviços podem ajudá-los a realizar esses trabalhos de forma mais eficiente ou eficaz. Isso envolve conversar com os clientes, observá-los usando os produtos e serviços existentes, e analisar os dados para entender o comportamento do cliente.

Por exemplo, o Airbnb entendeu que muitas pessoas procuravam acomodações autênticas e únicas que lhes permitissem vivenciar a cultura local durante suas viagens. Eles projetaram uma plataforma que conecta os viajantes com anfitriões locais que oferecem acomodações únicas e personalizadas em todo o mundo, atendendo ao trabalho específico que seus clientes estavam tentando realizar. O funcional é encontrar um lugar para dormir enquanto estiver viajando, o emocional é viver experiências surpreendentes e criar memórias únicas, o que poucos hotéis conseguem entregar.

Outro exemplo é a Dropbox, que entendeu que muitas pessoas procuravam uma forma segura e conveniente de acessar e compartilhar arquivos de qualquer lugar e dispositivo. Eles projetaram uma plataforma de armazenamento em nuvem que permite aos usuários sincronizar arquivos em todos os seus dispositivos e compartilhar arquivos facilmente com outras pessoas, atendendo ao trabalho específico que seus clientes estavam tentando realizar. Neste caso, o aspecto funcional é muito mais relevante do que o emocional, no entanto oferecer uma experiência fácil, simples e esteticamente elegante contribui para encantar o usuário no aspecto emocional.

Aqui no Brasil, gosto sempre de lembrar do exemplo do iFood, onde trabalhei como estrategista. No aspecto funcional, o óbvio é que o iFood é contratado para saciar a fome. Porém, e mais importante, descobrimos que (emocionalmente) o iFood é contratado para realizar o trabalho de permitir mais tempo ao usuário, evitando que ele tenha que sair de casa ou preparar alimentos em sua cozinha, o que resulta em mais tempo de qualidade em relacionamentos afetivos. O funcional é tipicamente mais fácil de ser substituído (ex. um lanche improvisado, uma ida a padaria da esquina, comida congelada), porém o emocional costuma trazer vantagens mais duradouras, especialmente se combinado a uma ótima experiência do usuário. Como saciar a fome e precisar de mais tempo de qualidade com pessoas queridas são necessidades recorrentes, temos aqui um modelo de negócios maravilhoso.

Para os interessados, vale a leitura dos artigos e livros do professor Christensen, especialmente o artigo “Know your customer’s Jobs to be Done” e o livro “The Innovators Dilemma“. Mais importante do que isso, reflita profundamente sobre o que você e sua empresa estão fazendo e responda: para qual trabalho estão sendo contratados?

Resiliência: o quê, por que e como

“Mais do que educação, mais do que experiência, mais do que treinamentos, o nível de resiliência de um indivíduo determinará quem terá sucesso e quem se perderá pelo caminho. Isso é verdade para pacientes com câncer, é verdade para atletas olímpicos, e é verdade para executivos e empreendedores na sala de reunião”, afirma Dean Becker num artigo de 2002 da Harvard Business Review. Resiliência, portanto, é a habilidade de controlar sua resposta a situações física ou mentalmente estressantes. A ciência mostra que quanto mais resiliente o indivíduo é mais longe ele irá na sua vida pessoal e profissional. Faz sentido. Sucesso é a o reflexo de inúmeras quedas e derrotas que foram encaradas como oportunidades de aprendizado e crescimento.

Na minha experiência convivendo e trabalhando com indivíduos extremamente talentosos – em Harvard, na Nestlé, na McKinsey, na Fullbridge e pelo mundo – fica claro que os mais interessantes são aqueles que passaram por adversidades as vezes pesadas e tiveram força para se reerguer ainda maiores. Eles tem uma energia interna contagiante, empatia e humanidade ao mesmo tempo que demonstram força e determinação certeira. Exemplo? Liz Kwo, minha colega e co-coach no programa que recentemente concluímos em Shanghai pela Fullbridge: nascida em Taipei de mãe solteira, pobre, imigrou ilegalmente aos Estados Unidos com a mãe e a irmã quando ainda bebê. Em San Francisco, onde chegaram de navio, moravam numa garagem enquanto a mãe suava em empregos simples para trazer comida pra “casa”. Ela tinha tudo pra dar errado na vida, mas hoje suas paredes ilustram diplomas da Stanford, Harvard Medical School e Harvard Business School, simplesmente as melhores instituições de educação do mundo. Como? Porque ela sabia que sua única chance seria através da educação e mérito, o qual ela demonstrou sempre sendo a aluna mais engajada, curiosa e determinada. Escutando ela falar fica claro que sua jornada não foi fácil ou romântica, mas ela diz “toda vez que eu me sentia como uma perdedora, alguém marcado para falir, viver na pobreza e ser uma vítima de um mundo injusto e cruel eu fechava os olhos e lembrava que o esforço da minha mãe tinha que valer a pena, e aí eu liberava a fera dentro de mim”. É inspirador escutar isso dela, ainda mais porque suas palavras saem sem dor ou rancor; ela conta sua história com orgulho, suavidade, humanidade ilustrada com vulnerabilidade e determinação para continuar em frente.       

 Claramente, o indivíduo resiliente não é aquele que evita stress de toda e qualquer forma, mas sim aquele que aprende como controlá-lo e transformá-lo em energia produtiva. A pessoa resiliente provavelmente entortará, mas não quebrará, quando confrontada com adversidade, traumas, tragédias e ameaças. Ela é, na maior parte do tempo, ativa e não passiva em relação ao o que acontece a seu redor e em sua vida, sempre acreditando ser autora do seu presente e futuro, e não uma vítima do seu passado.

Bom, mas felizmente muitos de nós não passaram por situações dramaticamente impactantes que balancem nossos valores e nos façam questionar nossa missão no mundo, o que frequentemente se ouve de gente extremamente resiliente (já ouviu a história de alguém que sobreviveu um grave acidente ou doença?). Então, o que fazer se sua vida é confortável e relativamente linear? Os cientistas Steven Southwick e Dennis Charney, da Yale University School of Medicine, recomendam 4 estratégias comprovadas cientificamente para dar um boost em sua resiliência:

Trabalhe com seu físico: fisiologicamente, atividade física moderada promove a liberação de endorfina e dos neurotransmissores dopamina e serotonina, os quais reduzem sintomas de depressão e melhoram o humor. Um experimento com animais mostrou que correr frequentemente diminui fobias diversas e aumenta a coragem para exploração de novos ambientes. O recomendado é uma hora e 15 minutos por semana de atividade aeróbica intensa como corrida e natação, ou duas horas e 30 minutos de atividades moderadas como caminhada, por exemplo.

Aceite desafios e saia da zona de conforto: dar uma passo além do que você normalmente faria, seja nas férias, no final de semana, ou no trabalho, estica sua zona de conforto e potencialmente aumenta sua segurança. Não há limites e cada um sabe o que isso significa para si, mas pode ser vencer um medo, fazer uma apresentação num idioma novo, explorar um outro país com poucos recursos e infraestrutura, ou começar a dizer não ao invés de sempre se moldar para agradar os outros.

Medite, e desenvolva uma visão positiva do mundo: meditar frequentemente pode lhe trazer clareza, foco e facilitar a priorização de onde investir sua energia. Meditar lhe conecta com o presente, evitando lamentações sobre o passado e preocupações excessivas com o futuro. Isso comprovadamente reduz o stress e lhe permite maior controle sobre sua vida e decisões, lhe tornando uma pessoa mais segura e determinada.

Amigos & relações humanas: finalmente, a última tática para aumentar resiliência o estimula a passar mais tempo com pessoas com as quais você demonstra aceitação, respeito e admiração mútua. Só funciona, no entanto, se você estiver realmente conectado aquela pessoa e poder contar com ela para conselhos, dicas ou apenas um ombro amigo. Ajuda se sua network for recheada de indivíduos que são exemplos de resiliência em pessoa, pois você terá role models a observar e seguir. Imitar comportamentos e práticas que deixam os outros mais fortes também pode ser de alto valor. Por exemplo, quando estiver desanimado e pronto pra desistir vale lembrar que existe uma “fera” dentro de cada um de nós, como diria minha colega Liz.

Finalmente, escrever sua história ciente de que você é autor e protagonista, de que você decide gastar mais tempo comemorando pequenas vitórias do que lamentando sobre como o mundo é injusto com você, aumenta sua motivação, determinação, produtividade e, ultimamente, felicidade. É por isso que as universidades e empresas mais concorridas do mundo esperam escutar histórias de superação e resiliência em seus processos seletivos. Dado tudo isso, eu pergunto a você, leitor, e também a mim mesmo: qual o próximo capítulo?