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O tal do product-market fit

Para as startups que estão dando a largada (pre-Seed e Seed), há apenas uma coisa na qual os fundadores devem se concentrar obsessivamente: encontrar o o tal do product-market it (PMF). No comecinho, é muito melhor ter um pequeno grupo de clientes (idealmente adquiridos a baixo custo) altamente engajados com seu produto do que uma grande audiência que se envolve superficialmente. Eu me convenço que uma startup alcançou o PMF quando uma parte relevante de seus usuários demonstra amar o produto a ponto de pagar o preço correto, recomendá-lo a outros usuários e usá-lo novamente. Importante destacar o “pagar o preço correto”, porque oferecer um produto ou serviço de forma subsidiada constantemente leva a um resultado falso-positivo. É melhor não enganar a si mesmo e olhar os dados de forma fria e objetiva, praticando o preço correto (leia-se margem de contribuição saudável, idealmente acima de 50% para software).

Um exemplo claro é o iFood: em 2017, eu era o estrategista-chefe quando analisamos nossas cohorts de clientes e ficou evidente que, para cada 100 clientes que pediam comida pela primeira vez através da plataforma, 30 continuariam comprando pelo menos uma vez por mês pelos próximos 30 meses (naquela época esse era o limite para o life time value (LTV)). Isso, combinado com dados sobre os perfis de usuários e restaurantes na maioria das cidades brasileiras, tornou as decisões de investimento internas fáceis: sabíamos o LTV de cada cliente e estávamos dispostos a investir até 30% desse valor para adquirir novos usuários, entendendo que o mercado inexplorado era enorme. Naquela época, a maioria das pessoas ainda pediam comida pelo telefone. Os dados internos sobre o comportamento do cliente (retenção e taxa de recompra) comprovaram o PMF, o que, combinado com os dados externos sobre o tamanho da oportunidade, tornou óbvio para os acionistas que a empresa transformaria o dinheiro dos investidores em clientes valiosos que se fidelizavam por um longo tempo (usuário) e pagavam pelo seu serviço (usuário e restaurante). Uma empresa com PMF claro e um mercado endereçável grande e fragmentado é um ativo incrível para os investidores, pois pode alavancar capital para criar uma empresa dominante que está encaminhada para gerar fluxos de caixa atraentes. Claro, os mercados são inteligentes e com certeza haverá competição em indústrias que crescem rápido e com boas margens, portanto a inovação, o foco e a capacidade de execução são fundamentais para vencer. Aqui, conhecemos a história da intensa concorrência com UberEats e Rappi.

O objetivo de uma empresa pré-Série A é comprovar o PMF, então todos o foco da CEO e os recursos da empresa devem ser dedicados a isso. No início, a CEO deve fazer todas as vendas, o CTO deve falar com os clientes com frequência para entender os pontos de dor do usuário diretamente, o marketing deve ser hipersegmentado para entender as mensagens que ressoam melhor com diferentes públicos-alvo que podem se engajar mais profundamente com o produto. Levantar uma Série A sem PMF deve ser interpretado como um sinal de “o mercado está nos dando uma segunda chance de comprovar o PMF”, e não como se a empresa estivesse pronta para crescer fazendo mais do mesmo e houvesse apenas motivo para comemorar.

Abaixo está um exemplo fictício de uma linda análise de cohort que mostra a porcentagem de usuários que permanecem ativos desde a criação da conta, usando o produto com uma frequência mínima para serem definidos como “ativos” (que pode variar do uso diário ao mensal). Como seus cohorts se comparam?

Encontrar o PMF é difícil e apenas algumas empresas o alcançam com seu produto inicial. Após a captação de rodadas pre-Seed e Seed, eu já vi equipes pivotando e eventualmente encontrando algo que funciona, mas a realidade é: quanto mais conhecimento você tiver sobre o problema que deseja resolver, quem é o cliente e a solução que deseja oferecer, maiores serão as chances de acertar o alvo e iniciar sua empresa com o pé direito. É muito mais barato testar o real tamanho do problema, o usuário ideal e atratividade da sua solução antes de captar uma rodada de investimentos parruda.

Quer saber mais? Eu recomendo a leitura de 12 things about product-market fit, do Tren Griffin – no final do artigo ele cita várias referências para quem quiser se aprofundar mais.

What is product-market fit?

For early stage startups (pre-Seed and Seed) there is only one thing founders should obsess about: finding product-market fit (PMF). As the company gets started, it is much better to have a small group of customers (ideally acquired at a low cost) highly engaged with your product than a large audience that superficially engages. I am convinced that a company has achieved product-market fit when a relevant part of their users demonstrates to love the product so that they pay the right price, recommend it to other users and use it again. It’s important to highlight “paying the right price”, because constantly offering a product or service subsidized leads to a false positive result. It’s better not to deceive oneself and to look at the data in a cold and objective manner, practicing the right price (meaning a healthy contribution margin, ideally above 50% for software).

A clear example is iFood: back in 2017 I was the Chief Strategist when we analyzed our customer cohorts and it was evident that for every 100 customers who ordered food for the first time, 30 would keep purchasing at least once a month for the next 30 months (that was the cut for life time value (LTV) back then). This, combined with data on user and restaurant profiles in most Brazilian cities, made internal investment decisions easy: we knew the LTV of each customer and were willing to invest up to 30% of that amount to acquire new users, understanding that the untapped market was huge (back then most people were still ordering food through the phone). The internal data on customer behavior (retention and reorder rate) proved product-market fit, which combined with the external data on the size of the opportunity made it obvious for investors that the company would turn investors’ money into valuable customers who would stick around for the long-run and pay for their service. A company with clear PMF and a large, fragmented, addressable market is an amazing asset to investors as it can leverage capital to create a dominant player that at some point will generate handsome cashflows. Of course markets are smart and there are competitive pressures in industries that grow fast and with margins, so innovation, focus and execution ability are key to win. Here we know the story of intense competition with UberEats and Rappi.

The goal of a pre-Series A company is to prove PMF, so all company resources should be dedicated to it. The CEO should do all sales in the beginning, the CTO should be talking to customers frequently to understand user pain points directly, marketing should be hyper segmented to understand the messages that resonate the best with different target audiences that may best engage with the product. Raising a Series A without PMF should be interpreted as a sign of “the market is giving us a second chance to prove PMF”, and not as if the company is all set to grow doing more of the same and there’s only reason to celebrate.

Below is a dummy example of a beautiful cohort analysis showing the percentage of users who remain active since account creation, using the product with a minimum frequency to be defined as “active” (can vary from daily to monthly use). How do your cohorts compare?

Finding PMF is difficult, and only a few companies achieve it with their initial product. After pre-Seed and Seed rounds of fundraising, I have seen teams pivoting and eventually finding something that works, but the reality is: the more knowledge you have about the problem you want to solve, who your customer is, and the solution you want to offer, the greater the chances of hitting the target and starting your company off on the right foot. It’s much cheaper to test the actual size of the problem, the ideal user, and the attractiveness of your solution before raising a hefty investment round.